GDPR har sat dansk e-handel tilbage

Af Henrik Malmgreen, Alt om Data

Denne artikel er oprindeligt bragt på Alt om Data. Computerworld overtog i november 2022 Alt om Data. Du kan læse mere om overtagelsen her.

Der er næppe nogen, som vil bestride, at handel via nettet er kommet for at blive. Til gengæld kan der måske godt blive lidt diskussion om, hvem der i fremtiden kommer til at dominere dansk e-handel. Vil de lokale webshops blive tromlet ned af internationale giganter som Amazon, e-bay og AliBaba, eller vil de klare sig? Altså ikke bare klare sig som i at overleve på kanten af at gå rabundus, men rent faktisk kunne levere produkter samt services i en kvalitet og til en pris, så de fortsat kommer til at spille en rolle i forbrugernes bevidsthed.

Den gode nyhed er, at dansk e-handel kan og skal tro på sig selv. Det var budskabet, da Foreningen for Dansk Internethandel (FDIH) i midten af oktober var arrangør af årets store e-handelskonference og messe i Øksnehallen i København. Den dårlige nyhed er til gengæld, at forudsætningen for succes er samarbejde. Ikke at den danske e-handelsbranche ikke kan finde ud af at samarbejde. Det store spørgsmål er, om den vil og, om de enkelte webshops er indstillet på at arbejde sammen om nye e-handels teknologier.

Frygten for EU’s jura

At en virksomhed holder kortene tæt ind til kroppen for at beskytte sine intellektuelle værdier i form af blandt andet information om kunderne og deres handelsmønstre, er der ikke noget usædvanligt i, og med den nye EU-persondataforordning in mente kan ingen med rette bebrejde virksomhederne den praksis. Men i positionskampen med giganterne er det sammenholdet, der gør stærk, og i en tid, hvor blandt andet kunstig intelligens bliver en stadig vigtigere bestanddel af e-handelsuniverset, kan markante synergieffekter opnås ved samarbejde.

Med en teknologi som distribueret machine learning vil det eksempelvis være muligt at hælde alle algoritmer til bedre kundeservice ned i én stor gryde for så at sige at lade dem lære af hinanden uden, at data kompromitteres. Men der hersker så stor usikkerhed omkring, hvorvidt man alligevel kan komme i konflikt med persondataforordningen, at mange ganske enkelt viger tilbage for at gøre forsøget. Det fortæller blandt andre Jacob Risgaard, der er medejer af Coolshop, en af landets store e-handels markedspladser.

Vi er sat grundigt tilbage

”Vi har haft tanken oppe at vende, men vi tør ikke kaste os ud i et forsøg. Så for mig at se er der ikke nogen tvivl om, at vi er blevet sat grundigt tilbage af den nye persondataforordning. Alle har trukket føle-hornene til sig”, siger Jacob Risgaard og fortæller videre, at man i samarbejdets navn ellers var i gang med en fælles indsats for de web shops, der hører under Coolshop. Lige nu venter man på, at der kommer klarhed over juraen, og det samme gør man ifølge Michael Ejby, der er øverste ansvarlig for Wupti Marketplace, som hører under Salling Group.

Det er ikke bare en skam. Det er møgtrist, for ifølge Niels Ralund, der er direktør i FDIH, vil det gå dansk e-handel ilde, hvis man på sigt blot plagierer eksempelvis Amazon. Konceptet for succes er altså at findyrke sin egen niche og sin egen profil samtidig med, at man samarbejder og udnytter såvel kunstig intelligens som machine learning til at kunne give kunderne gode indkøbsoplevelser. Det er imidlertid ikke kun GDPR og juraen, der kan lægge hindringer i vejen. Det samme kan manglende lyst til at lukke op for godteposen og dele sin viden med andre.

Levering samme dag

Når man kigger ud over landegrænsen, kan de internationale giganter synes frygtindgydende. Eksempelvis omsætter kinesiske AliBaba det samme som alle USA’s netbutikker tilsammen, inklusive både Amazon og eBay. Set med danske øjne kan dansk nethandel dog foreløbig glæde sig over, at eksempelvis Amazons markedsandel i Danmark fortsat er en hel del lavere end f.eks. i Tyskland og England. Det faktum må dog ikke få os til at slumre hen i ren Tornerosesøvn, og fra talerstolen sagde direktør Lars Hedal fra e-handelshuset Hesehus således:

”I de løsninger, vi udvikler og markedsfører, agerer vi, som om Amazon allerede ér repræsenteret i Danmark. Det gør vi blandt andet med den løsning, vi har leveret til Matas, for her kan kunden både søge og bestille sine varer via Google Assistent og endda få leveret dem samme dag”. På konferencen offentliggjorde Jacob Risgaard ligeledes, at Coolshop ligeledes er begyndt på levering samme dag, men ikke engang det er nok i den benhårde konkurrence. Hvis danske nethandelsbutikker for alvor skal adskille sig fra Amazon, er det vigtigt at dyrke sin niche.

På FDIH’s e-handelskonference i Øksnehallen fortalte Lars Hedal fra Hesehus, Jacob Risgaard fra Coolshop og Michael Ejby fra Wupti, at dansk e-handel har det godt. Men fortsat vækst kræver samarbejde.

Nethandel er for ildsjæle

Jacob Risgaard, Michael Ejby og Lars Hedal er således rørende enige om, at de danske netbutikker både skal brænde for deres produkter og deres kundeservice, hvis vi i videst mulige omfang skal sikre, at dansk nethandel holder sig inden for landets grænser. For at understrege det pointerer Jacob Risgaard, at man skam ikke byder alle indenfor i Coolshop-universet. Man forbeholder sig ret til at vælge de bedste inden for de respektive produktkategorier. Det er blandt en af metoderne til at adskille sig fra eksempelvis Amazon.

”I øvrigt mener jeg, at Amazon simpelthen er for dyr en platform at handle på, og den dag de går ind i Danmark, er jeg meget spændt på, om de kan lancere et Prime abonnement med en lige så høj konverteringsrate som i USA, hvor den er 74 %”, siger Jacob Risgaard. Konverteringsraten påvirkes af en række faktorer, der har indflydelse på netbutikkens chance for at sælge sit produkt til Amazons kunder. Det kan være antallet af anmeldelser, kvaliteten af produktbilleder samt naturligvis prisen på selve produktet.

Krav til hurtig omstilling

FDIH’s e-handelsanalyse fra 2017 viser, at dansk e-handel fortsat har det fint. I 2017 udgjorde væksten således 14 %, mens den samlede omsætning landede på 115 mia. kroner. Stadig flere handler via deres smartphone, og i 2017 steg antallet af handler på mobilen med 36 %. Antallet af mobilbetalinger steg ligeledes og blev fordoblet til samlet 6 % af købene.

Det er især de helt unge og børnefamilierne, der handler via mobilen, og det interessante er ifølge FDIH, at mobil-shopperne både handler oftere og bruger flere penge på nettet. Det betyder, at netbutikkerne skal være klar til at tage mod de mobile kunder og imødekomme deres forventninger.

På e-handelskonferencen understregede flere af indlægsholderne da også, at det stiller nye krav både nu og i fremtiden om evnen til hurtig omstilling af et websites bagvedliggende teknologi samt ikke mindst adoption af nye betalingsløsninger.

Krav til hurtig forandring

Af andre faktorer, der er væsentlige for den lokale nethandel kan nævnes dansk garanti på produkterne samt ikke mindst fleksible, danske betalingskanaler. Til at belyse den finansielle side af nethandel havde FDIH allieret sig med Bo Tolstrup Christensen, der står i spidsen for at udvikle nye betalingsmuligheder for Mobile-Pay. Han konstaterer, at den finansielle sektor i Danmark har været en kende beskyttet og måske også været lidt privilegeret. Men det er slut nu. Konkurrencen på betaling er benhård, og i USA er eksempelvis Starbucks nu den 18. største bank.

”I dag ser vi en række nye platforme for så vidt angår betaling, og de har alle det til fælles, at de kan skalere særdeles hurtigt”, sagde Bo Tolstrup Christensen og pointerede dermed det faktum, at de ikke er bundet af hverken historik eller tradition, men ganske enkelt fungerer som finansielt bindeled mellem udbud og efterspørgsel. Samtidig påpegede han, at lige pludselig en dag er det måske ikke længere smartphonen, men en helt ny slags enhed, der er kundernes foretrukne handelsplatform. Derfor skal betalingsvejene rent it-mæssigt være overordentlig fleksible og parate til hurtig omstilling.

Nye partnerskaber på vej

Som spiller på det finansielle marked understreger Bo Tolstrup Christensen, at MobilePay er nødt til at være åbne både for nye typer af samarbejde og nye former for partnerskaber. Blandt andet fordi de største konkurrenter til en udbyder- som netop MobilePay – er platforme i stil med den Starbucks tilbyder. I hvor høj grad vi i Danmark ser den slags aktører i Danmark, vil givet afhænge af en række juridiske og lovmæssige udfordringer, men at nye betalingskanaler vil dukke op, er der ingen tvivl om. Og så gælder det ganske enkelt om at være beredt…!

På konferencen kunne man også møde Jamie Murray Wells, der fortalte om Googles rolle på den internationale e-handelsscene. Han pointerede, at Google ikke har nogen ambition om selv at drive detailhandel på nettet, men at man naturligvis ønsker at understøtte alle de teknologier, der gør det muligt, både når det gælder talestyring og kunstig intelligens.

Han sagde blandt andet, at den enkelte kunde ikke skal opleves som en person, men som en relation, der forventer maksimal individuel og personlig betjening. Som eksempel herpå nævnte han de e-handelsløsninger, som Netto og Matas i dag benytter sig af, og hvor man kommunikerer med tale via Google Assistent.