Af Jan Dahlmann, Alt om Data
Denne artikel er oprindeligt bragt på Alt om Data. Computerworld overtog i november 2022 Alt om Data. Du kan læse mere om overtagelsen her.
Rejsekongen Simon Spies sagde ganske vist, at »dårlig omtale er bedre end ingen omtale«, men det gælder slet ikke i disse digitale medier. Ingen virksomheder, organisationer med mere kan ignorere dårlig omtale, der medfører »dårlige resultater« på søgemaskinerne. Eller for den sags skyld uheldige, dårlige historier, der udvikler sig på de kaotiske sociale medier.
Inden for PR- og kommunikationsbranchen har krisestyring, imagepleje, branding været dagsordenen i mange år. Men nettets udfordringer er nye – og mange. En ting kan være at reparere sit rygte ved en anelse manipulation, men en anden ting er en fair interesse i for eksempel at følge med i, hvad sociale medier måtte skrive om ens eget firma. Og hvordan får man overblik om nettes sociale og kollaborative medier?
Men det var umiddelbart ærlig snak, da en dansk blogger for nylig skrev således:
»For dem der først er stødt på begrebet online reputation management i dagens aviser, kan jeg fortælle, at det i korte træk handler om at fjerne dårlig omtale i søgemaskinerne. Det kan være tidligere kunder, samarbejdspartnere, eller medarbejdere, som har skrevet dårlige eller urigtige oplysninger om en virksomhed eller person, som ønskes fjernet.«
Den pågældende fortsatte med at fortælle om sin opgave, der gik ud på at påvirke søgeresultaterne »i en sådan grad, at sider med den dårlige omtale bliver skubbet så langt ned i søgeresultaterne, som det er muligt.«
Kort lunte
Gnavne kunder farer i stigende grad til tasterne, når trangen til at lufte negative tanker om en virksomhed bliver for stor, og det er nemt at hænge ud, brokke sig eller andet på en blog, en hjemmeside og så videre.
Men har man indsigt i søgemaskineoptimering, og hvis man kombinerer det med en kommunikationsindsats, så kan man komme langt i henseende til at få indflydelse på de første sider med resultater på Google, positiv indflydelse vel at mærke. Det hedder online reputation management – eller online styring af eget omdømme.
Den ubarmhjertige virkelighed for alle – også virksomheder – er, at Google husker alt lige fra smædekampagner på internetfora til personangreb i blogindlæg og overskrifter i nyhedsmedierne.
Er en kunde først godt og grundigt utilfreds, tager det i dagens interaktive it-landskab kun få sekunder for kunden at formidle sin arrigskab og forbitrelse til titusindvis af mennesker. Internettets akkumulerende effekt betyder, at selv få negative indlæg kan skabe en lavineeffekt med potentielt katastrofale følger.
Det oplevede en af verdens største pc-producenter i 2005, da bloggeren Jeff Jarvis på sin blog, »BuzzMachine«, brokkede sig over Dells − efter hans opfattelse − skuffende kundeservice.
Jarvis var tidligere blevet ignoreret af kundeservicerepræsentanterne, men et åbent brev til blandt andet computergigantens grundlægger og bestyrelsesformand, Michael Dell, fik katastrofale følger, da Jarvis’ beklagelse med eksplosiv hast spredte sig gennem den såkaldte blogosfære og på sigt blandt andet resulterede i, at Dell mistede point i det amerikanske kundetilfredshedsindeks.
Farcen blev kendt som »Dell Hell«, og selv om producenten siden har forsøgt at kommunikere med sine interessenter på en mere åben og transparent måde gennem et helt nyt strategisk initiativ – blandt andet gennem blogfamilien »Direct2Dell« – huserer skandalen stadig på Google.
Søgemaskinekonsulenten
Farce eller ej – man kan gøre noget ved sit omdømme på nettet.
»Online reputation management kan godt betragtes som søgemaskineoptimering, der handler om at skubbe de negative søgeresultater om en virksomhed væk fra de første sider på eksempelvis Google – og i stedet præge de første sider med positiv eller neutral omtale,« forklarer Michael Perry, der er søgemaskinekonsulent hos e-business-huset webdanmark.com.
SEO-konsulenterne (Search Engine Optimization) hos webdanmark har de seneste år oplevet en stor stigning i antallet af henvendelser fra kunder, der efterspørger online reputation management.
»Vi oplever, at flere kunder efterspørger online reputation management – lige fra konkrete opgaver, der indebærer, at skadelig omtale skal flyttes ned på listen med Google-søgeresultater til mere omfangsrige opgaver, der involverer forebyggende arbejde med det fremtidige online brand,« siger Michael Perry.
Optimeringsværktøjer
Styring af virksomhedens omdømme på nettet kan overordnet sammenlignes med traditionel krisestyring- og kommunikation, der af mange opfattes som det at forsvare sig mod dårlig medieomtale. Men »søgemaskineæraens« indtræden betyder, at selv flere år gammel negativ omtale stadig kan husere på de første sider med søgeresultater.
»En opgave starter som oftest ved, at kunden opdager, at der dukker negative søgeresultater op, når en medarbejder foretager en Google-søgning på virksomhedens navn.
Det er et massivt problem, som skyldes den søgeadfærd, brugerne har. Rigtigt mange anvender Google som en genvej til en bestemt webside. Det er eksempelvis langt lettere at google »Tøjeksperten« end at indtaste internetadressen www.toejeksperten.dk, hvor man i samme stund bliver usikker på, om der skal være et ø eller oe i adressen.
Undersøgelser viser faktisk, at op mod 20 procent af søgninger på Google er såkaldte navigationssøgninger, hvor brugeren på forhånd ved hvilken webside, han eller hun vil besøge. Hvis du har et velkendt brand, kan du være sikker på, at rigtigt mange kunder og potentielle kunder »Googler« dit navn,« siger Michael Perry.
Han forklarer, at en række optimeringsværktøjer skal i spil, hvis det forliste omdømme på nettet skal forbedres. »Første trin for kunden er at afklare præcist hvilke søgeord, der medfører negative søgeresultater. Det giver et billede af omfanget - men som regel er dette afgrænset til firmaets navn.
Selve optimeringen handler om at få positive eller neutrale sider foran de negative sider. Vi afdækker, hvilke sider der er positive og anbefaler at oprette flere positive sider. Det kan sagtens gøres uden at fortælle solskinshistorier ved at identificere virksomhedens samarbejdspartnere og oprette en case- eller reference-artikel på samarbejdspartnerens webside.
Næste trin er linkbuilding, hvor vi arbejder på at få links til at pege på de positive og neutrale sider,« forklarer Michael Perry. »Udnyttelse af virksomhedens netværk giver mulighed for, at selv små virksomheder kan imødekomme negative kundeudtalelser såvel som uønsket avisomtale på en konstruktiv og reel måde,« siger Michael Perry.
Moralsk optimering
Sideløbende med netværksarbejdet er det gavnligt at gå i konstruktiv dialog med interessenter i blogosfæren, ligesom general omtale via sociale medier kan være nyttigt i Google-øjemed, forklarer han.
Her er det dog centralt at have »rent mel i posen,« da de positive intentioner ellers kan have den diametralt modsatte effekt, hvis brugerne fornemmer, at virksomheden udelukkende deltager for at gavne dets brand. »Der vil altid være moralske begrænsninger i søgemaskinearbejdet, og det er helt udelukket at promovere negativ omtale af en kundes konkurrenter,« siger Michael Perry.
Førnævnte tiltag er ikke udelukkende skadeligt for virksomhedens omdømme, det kan ofte også give decideret bagslag på Google og resultere i såkaldt negativ korrektion af en virksomheds tilstedeværelse på søgemaskinen eller at denne helt fjernes fra indekset.
De søgemaskinemæssige muligheder til trods forklarer han, at firmaer med en dårlig sag, uanset hvad, rådes til at gå i dialog med kunderne – i stedet for udelukkende at forsøge at skjule den dårlige omtale.
»Firmaet bør anerkende, at der er tale om en sag og åbent fortælle, præcist hvad firmaet foretager sig for at løse problemet. Det kan være med til at vende en negativ udvikling til noget positivt for firmaet,« afslutter Michael Perry.