Af Jakob D. Lund, Alt om Data
Denne artikel er oprindeligt bragt på Alt om Data. Computerworld overtog i november 2022 Alt om Data. Du kan læse mere om overtagelsen her.
Selvom svaret kan variere fra år til år, er det centrale spørgsmål for verdens største online rejsebureau altid det samme: Er vi et rejsefirma, eller er vi et teknologifirma?
“Lige nu vil jeg svare, at vi er et teknologifirma, der sælger rejser,” siger Expedias globale produktudviklingschef, danske Michael Gullman, på en tur til hjemlandet fra bopælen i San Francisco. Michael Gullman har selv en fortid i it-branchen, men hans familie har altid været i rejsebranchen, så han er både i stand til at lægge et historisk perspektiv på området og samtidig slå ned på de vendepunkter, der i dag har gjort det at søge og finde en rejse til en udpræget it-disciplin.
“Første vendepunkt kom i slutningen af 1990’erne, hvor firmaer som Expedia tog alle de ting, et lokalt rejsebureau plejede at gøre og lagde det online. Det vil sige, at man ikke længere behøvede at gå ned på et rejsebureau for at købe en flyrejse og booke et hotel – det kunne man selv gøre hjemmefra. Tidligere fandt rejsebureauet din flybillet og anbefalede et af de to-tre hoteller, de samarbejdede med i den pågældende by. Men pludselig åbnede internettet hele verden op, så en familie i Minnesota kunne finde et lille hyggeligt 10-værelses hotel i Tyskland. Før da ville de to aldrig have fundet hinanden,” siger Michael Gullman.
Big Data vinder indpas
“Andet vendepunkt i rejsebranchen sker mange år senere omkring 2010, hvor Big Data for alvor begyndte at blive stort. Tidligere algoritmer var gode til at vise folk simple søgeresultater. Hvis du søgte på den billigste pris, viste søgemaskinen udelukkende 1- og 2-stjernede hoteller. Hvis du søgte på den bedste kvalitet, fik du på samme vis udelukkende vist de dyreste hoteller. Men den form for simple søgninger er ikke altid det, folk vil have. De vil gerne have det bedste hotel til den billigste pris på det tidspunkt, hvor de søger. Den mere avancerede algoritme kræver en hel anden computerkraft,” siger Michael Gullman.
Han forklarer, at algoritmerne i dag eksempelvis kan fremhæve de hoteller, som har en pris, der ligger under gennemsnittet for denne specifikke hotelstandard og eventuelt kombinere det med positive brugeranmeldelser fra andre gæster, som kan anbefale hotellet. Expedia ved eksempelvis også, at danskere elsker hoteller, hvor morgenmad er inkluderet i opholdet – men det kan amerikanerne ikke lide. De vil hellere spise deres morgenmad ude, og derfor får de fremhævet nogle andre søgeresultater, når de prøver at navigere sig frem til deres foretrukne rejsespecifikationer.
Wearable push-beskeder
Michael Gullman fortæller, at fokus for Expedia hele tiden er at gøre det så nemt og enkelt for deres kunder som overhovedet muligt at søge og købe rejser. Derfor arbejder de lige nu også på at udvikle algoritmer, som foretager søgninger på kundernes vegne – selv når kunden er offline.
“Når du søger på en rejse fra København til New York i dag, går du ind og kigger på priser på fly og hotel, og så går du ud af systemet igen. I fremtiden bliver vi ved med at søge på de flybilletter og hoteller, du har vist interesse for, selvom du ikke er online, og så fortæller vi dig via en push-besked, når prisen på din flybillet eksempelvis er faldet. Vi trawler priser på vegne af kunderne i baggrunden. Det er fremtiden, og det kræver 10 gange så meget computerkraft at søge på den måde,” siger Michael Gullman.
Han forklarer, at den push-besked meget vel kan komme fra et wearable device i fremtiden. Alt er i testfaser endnu, men man kan sagtens forestille sig en smartwatch-app, som på det helt rigtige tidspunkt popper op med en besked om, at nu er din foretrukne rejsedestination pludselig blevet billigere – eller dyrere.
“Man kan også forestille sig en feature i en sådan app, der pusher en besked ud på uret om, at din gate er skiftet, at dette er din adresse på dit hotel eller noget tilsvarende. Men det skal være simpelt. Man kommer aldrig til at booke en rejse via et ur – det egner enheden sig slet ikke til. Det handler udelukkende om convenience,” siger Michael Gullman.
Brugeranmeldelser i realtid
Apps spiller en stor og central rolle for ikke bare Expedia, men for alle led i rejsebranchen. En app kan levere præcis den mængde information, der er tilstrækkelig på det mest relevante tidspunkt for kunden.
“Traditionelt i rejsebranchen har firmaerne været meget interesserede i kunderne lige indtil det øjeblik, hvor de bookede deres rejse. Så mistede de interessen, fordi kunden havde brugt sine penge. Det vil vi prøve at lave om på – bl.a. ved hjælp af en app, som kan hjælpe dig, mens du rejser. Den app skal være din rejseplan, som sender dig alle nødvendige informationer om dine flyafgange, dine checkin-tider, eventuelle forsinkelser, dine hoteller på rejsen osv.”
“Vi arbejder også på at lave brugeranmeldelser i realtid. Det kan være, at man opholder sig i New York og gerne vil have input til, hvor man skal spise, eller hvad man skal lave lige nu og her. Det kan være, at det er sidste aften, at et populært show spiller i byen, og hvis man ikke bliver gjort opmærksom på det, misser man det. Vi forestiller os, at vi sender en push-besked ud til vores kunder, hvor vi spørger dem, om de har haft en god dag i dag, og når de så svarer “ja”, spørger vi dem hvorfor. Indholdet i det svar bliver så sendt ud i realtid til andre kunder, der opholder sig i New York på samme tidspunkt.”
Scrathpad
Endelig forklarer Michael Gullman, at Expedia for nylig har lanceret et helt nyt værktøj til hjemmesøgningen – kaldet Expedia Scratchpad. Han fortæller, at i løbet af de seneste fire år er det gennemsnitlige antal gange, en kunde søger på en flybillet, før de ender med at købe, steget fra 15 til 48. Det betyder dels, at deres søgehistorik fra gang til gang bliver mere og mere uoverskuelig, og det betyder dels, at de ofte ender med stakkevis af noter taget i hånden med pen og papir.
“Med Scratchpad kan kunden gemme sine søgninger digitalt, så de ikke skal genskabe søgeresultater og samtidig opbevare dem digitalt. Det er et godt eksempel på, at vi hele tiden har fokus på at gøre det så nemt for folk at søge som muligt. Vores største opgave er at få folk til at kunne lide at bruge Expedia, når de søger rejser. For så kommer de måske igen næste gang,” slutter Michael Gullman.
Der har svirret rygter om, at rejsebureauer som Expedia sætter prisen op, hver gang de registrerer, at den samme bruger søger på den samme rejse flere gange. At de så at sige udnytter kundens interesse for en bestemt destination og en bestemt afgang til at tjene flere penge, hvilket gør søgninger uigennemsigtige og i værste fald vildledende. Den påstand afviser Michael Gullman.
“Det er ikke sådan nogle som os, der sætter prisen på en afgang op løbende – det er flyselskaberne selv. Vi viser kun de priser, som vores systemer registrerer hos flyselskaberne. Grunden til, at priserne skifter, er, at for hver afgang til eksempelvis New York har flyselskaberne forskellige prisklasser på sæderne baseret på mange forskellige parametre. Der er måske fem sæder på hver prisklasse. Efterhånden som de enkelte prisklasser bliver udsolgt, kan man opleve, at selvom man søgte i går, kan prisen i morgen være højere, fordi man er røget ind i en ny prisklasse.
Omvendt kan flyselskabet også registrere, hvis interessen for en afgang går ned, og så sætter de prisen ned for at få flyet fyldt op. Pointen er, at flyselskaberne ikke kan se, hvad du som enkeltkunde er interesseret i – de sætter dynamisk priserne op eller ned baseret på den generelle interesse for en afgang.”